La convergence entre commerce physique et digital à l’affiche du MAPIC 2018
 
L’expérience client au cœur des préoccupations des professionnels
 

Cannes, le 19 novembre 2018 – Le maître mot du MAPIC 2018 a été l’« expérience » client. Cette année, 8 500 représentants de la communauté internationale de l’immobilier de commerce, dont plus de 2 000 enseignes, se sont donné rendez-vous sur la Côte d’Azur.
 
Pour cette 24e édition, les participants venus de 80 pays ont notamment examiné la question de la convergence entre commerce physique et digital, et exploré les nouveaux services déployés par les enseignes et les propriétaires pour enrichir l’expérience client.
 
Un consensus est ressorti des débats menés aussi bien dans le hall d’exposition que lors des conférences : c’est tout le secteur de l’immobilier de commerce qui doit s’ouvrir au changement, pour convertir les centres commerciaux et les magasins traditionnels en destinations urbaines multi-expérientielles conjuguant entre autres loisir, sport, restauration, nouvelles technologies, santé.
 
Le commerce physique, moteur du commerce en ligne
 
La thématique à l’honneur du MAPIC 2018 était « Le magasin physique à l’ère du digital ». Invité de la keynote d’ouverture, Christophe Cuvillier a plaidé en faveur des points de vente physiques et des opportunités liées à la distribution omnicanale. Président du Directoire d’Unibail-Rodamco-Westfield depuis juin 2018, c’est lui qui a mené à bien l’acquisition de Westfield par Unibail-Rodamco. Il a été désigné personnalité de l’année du MAPIC 2018.
 
Au cours d’un échange riche et passionnant avec Chris Igwe, expert chevronné du secteur, Christophe Cuvillier a ainsi souligné l’impact direct et positif de l’ouverture de magasins physiques sur le trafic et les ventes en ligne. S’adressant à une salle comble, il a observé : « Chacun de nous est client de magasins physiques. L’avenir, c’est le commerce connecté. Les gens veulent du confort, de l’expérience et des services. Les magasins physiques servent de moteur aux ventes sur l’Internet. » Et d’ajouter que l’un des plus grands défis pour les propriétaires de centres commerciaux est de renouveler les enseignes et les concepts pour lutter contre la lassitude des clients. Dans cette optique, Unibail-Rodamco-Westfield change chaque année 10 % de ses enseignes dans tous ses centres commerciaux.
 
Christophe Cuvillier a également évoqué l’importance du partage de données entre opérateurs de centres commerciaux et enseignes, car « une collaboration étroite est le seul moyen pour avancer. »
 
« La présence de Christophe Cuvillier au MAPIC a offert à l’ensemble de l’industrie le témoignage unique d’un des leaders de l’immobilier de commerce international. La création d’Unibail-Rodamco-Westfield prouve que même sur un marché en pleine transformation, des visionnaires comme lui sont capables de cartographier l’avenir du commerce en donnant naissance au numéro un mondial du développement et de l’exploitation de grandes destinations shopping », a indiqué Nathalie Depetro, Directrice du MAPIC.
 
Le commerce s’appuie sur le loisir
 
Organisée la veille du MAPIC, la première édition du Leisure Summit a affiché complet, avec 225 participants. Comme l’a mentionné Clifford Warner, Président de l’agence spécialisée dans les stratégies de divertissement et le design de loisirs Mycotoo, « Les espaces sont de plus en plus conçus pour les parents et les activités pensées pour les enfants. »
 
Pour Grant Sonju, International Business Development Director de la société américaine d’activités d’intérieur Playtime, les centres commerciaux européens se tournent en effet davantage vers les loisirs pour attirer des clients. « Les aires de jeux sont un moyen efficace de fidéliser les consommateurs, ils contribuent à accroître la fréquentation, à stimuler le trafic et à allonger les temps de visite. Ce sont les enfants qui finissent par faire revenir leurs parents quotidiennement. Le centre commercial devient un point de rassemblement, un lieu de vie », s’est-il enthousiasmé.
 
EuropaCity est l’un des projets combinant commerce et loisir les plus ambitieux de France, en partenariat avec Vente-Privee Entertainment : situé dans le Grand Paris, ce projet d’un montant d’investissement de 3,1 milliards EUR porte sur 700 000 m². Comme l’a indiqué son Directeur Général Benoit Chang, ce projet abritera des commerces, un cirque contemporain, des espaces culturels dédiés à l’art et au cinéma, mais aussi un hôtel avec parc aquatique. D’après lui, la génération digitale « sera prête à faire des kilomètres et à dépenser pour vivre une expérience. »
 
Les outlets, un concept qui se démocratise
 
300 personnes se sont retrouvées le 13 novembre pour la seconde édition de l’International Outlet Summit. Cet événement a lui aussi affiché complet. Autrefois considéré comme une niche spécialisée dans les prix bas, le secteur des villages de marques ne cesse de gagner en importance. Nike exploite actuellement 140 Factory Stores dans la région EMEA et selon Fabien Stultz, Senior Director of Real Estate, Construction and Facilities Nike EMEA, le groupe est en train de redéfinir son modèle pour miser davantage sur l’expérience. « Les réductions de prix ne concernent plus seulement les villages de marques », a-t-il ajouté.
 
Plusieurs grands marchés offrent un potentiel considérable pour ce secteur. Haoran Wu, Research Analyst chez TH Real Estate, table sur une croissance à deux chiffres en Chine d’ici 2030, tandis que Brendon O’Reilly, Managing Director de Fashion House Group, a souligné que la Russie ne compte actuellement que cinq centres.
 
Confirmant la nécessité pour tous les acteurs de la filière commerciale de repenser leurs stratégies, Davide Lardera, PDG de Scalo Milano Outlet & More a exhorté les propriétaires à collaborer plus étroitement avec les enseignes présentes dans leurs centres. « On ne peut plus se contenter d’être propriétaire et de toucher les loyers… L’inaction revient à signer son arrêt de mort », prédit-il.
 
La connectivité, clé de la convergence physique-digital
 
Ce qui était vu auparavant comme une inévitable lutte pour la survie semble avoir évolué vers une nouvelle dynamique : le commerce physique et le commerce digital peuvent non seulement cohabiter, mais également se soutenir mutuellement.
 
D’après Melina Cordero, Head of Global Retail Research chez CBRE, les clients, notamment les millennials, passent de plus en plus par différents canaux. « Ils aiment surfer sur l’Internet, essayer en magasin et acheter sur leur smartphone ou tablette… Les consommateurs se rendent encore en magasin pour bénéficier des connaissances et de l’expertise des vendeurs. »
 
Pour la première fois au MAPIC, des représentants de poids lourds du e-commerce tels qu’Amazon, Vente-Privee Entertainment, MADE.com ou encore Zalando sont montés sur scène pour parler de la convergence physique-digital.
 
Pour Jérôme Monange, Conseil Marketing & Communication chez Lab LUXURY and RETAIL, les e-commerçants pourraient avoir besoin de s’appuyer de plus en plus sur les magasins physiques. « Pour de nombreux pure-players du digital, l’avenir passera par les espaces physiques, qui offrent des taux de conversion bien supérieurs. »
 
Le défi pour les commerçants physiques est d’intégrer la technologie digitale recherchée par les clients. Nicolas Standaert, fondateur et PDG de Nearbuy Group, avertit les magasins physiques : « On met encore trop l’accent sur les stratégies et les tactiques de vente, et pas assez sur les clients et leur expérience ».
 
L’une des priorités stratégiques des géants du e-commerce est la livraison, en particulier sur le dernier kilomètre. En France, Amazon se donne les moyens d’avancer avec la densification de son maillage logistique et la multiplication de ses consignes de retrait. S’adressant aux participants du MAPIC, Ronan Bole, Directeur des opérations d’Amazon France, a souligné que la priorité de sa société est d’amener les produits jusqu’aux clients, et non l’inverse.
 
En guise de conclusion, Nathalie Depetro, Directrice du MAPIC a déclaré : « Si le climat actuel bouscule clairement l’immobilier de commerce traditionnel, ce MAPIC 2018 a été l’occasion de constater que les professionnels se focalisent sur les solutions et les opportunités de développement. Le commerce en ligne va co-exister avec le «offline», tandis que les nouveaux concepts de restauration, de loisir, de sport, de santé et de divertissement gagneront en importance dans l’expérience «shopping» globale, mais aussi au sein de la communauté MAPIC. »
 
 
Les prochains événements MAPIC : MAPIC Italy et MAPIC Food à Milan, les 8-9 mai 2019.
 
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Fondée en 1963, Reed MIDEM organise des marchés professionnels et internationaux qui se sont imposés comme des plateformes incontournables pour les acteurs-clés des secteurs concernés. Ce sont les MIPTV, MIPDOC, MIPCOM, MIPJUNIOR à Cannes, MIP China à Hangzhou et MIP Cancun au Mexique pour la télévision et les contenus audiovisuels et numériques ; MIDEM à Cannes pour les professionnels de la musique ; Esports BAR à Cannes et à Miami pour l’industrie du esports ; MIPIM à Cannes, MIPIM UK à Londres, MIPIM Asia Summit à Hong Kong, MIPIM PropTech Summit à New York, MIPIM PropTech Europe à Paris et MIPIM PropTech Asia à Hong Kong pour le secteur de l’immobilier et de la PropTech ; MAPIC à Cannes, MAPIC Russia à Moscou, MAPIC Italy et MAPIC Food à Milan, et MAPIC India à Bombay pour le secteur de l’implantation commerciale. . www.reedmidem.com
 
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